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9月初，杨佳(化名)的手机一阵震动，国内某二手平台一位卖家发来信息，催促他尽快就刚才的订单付款。杨佳准备购买的是2017年北京马拉松赛事男子组全马参赛名额。
这个原本只需要200元的参赛资格，由于报名人数近10万人，远远超过“北马”所规定的3万人比赛名额，“一票难求”导致名额价格也水涨船高。如今在二手交易网站，一个北马资格已被炒到2000元。
“现在不买的话，过几天肯定就没了。”卖家催促他，“很多人都盯着呢。”
9月17日，2017北京马拉松将拉开序幕。作为中国当下最热门的赛事之一，“北马”已成为被万人追捧，不逊中超、CBA等热门赛事的体育品牌。
北马门票的紧俏无疑是马拉松赛事近年来在国内增速迅猛的缩影。据2016年马拉松年会数据显示，2016年在中国田协注册的马拉松及相关运动赛事共计328场。赛事涵盖了全国30个省、区、市的133个城市。参赛总人次近280万，较2015年增长130万人次。
马拉松的红火，让无数赞助商、赛事运营商、选手经纪公司踊跃入场，希望能够在这场商机中突围。有机构预计，到2020年我国马拉松赛事数量将超过800场，参赛人数有望突破1000万人次，将由此催生出上千亿元的消费市场。
↑杨佳的跑马花费(左)和中国马拉松“成长史”(右)
普通跑者：万元买装备，2000一张“门票”
思考良久后，杨佳决定付款2000元买了一个中标资格：“梦都追了这么久了，实在舍不得放弃。”
2年前，杨佳在朋友的带领下迷上了跑步，马拉松也成为他目前生活中最大的乐趣和追求。从迷你马、半马，再到普通全马赛事，杨佳乐在其中。但他最大的愿望，是能参加一次被跑友称为“国马”的北马赛事。
为了圆梦，杨佳已先后花费近2万元。
为了能在北马赛事中跑出自己的最佳成绩，杨佳提前半年时间，花费近万元报名参加了专业马拉松训练班，由专业教练带领，进行每周25公里以上的系统训练。
除此之外，他更是购置了一身专业装备。杨佳的购物清单上详细地记录着每一笔开支：专业跑步鞋3000元，一套跑步服加压缩衣花费1000元，同时为了能够检测心率等运动数据，他还耗费3000元买了专业的运动腕表。加上运动眼镜、小腿带、腰包等装备，以及营养餐食品，共计1万多元。
“这些还只是基本款，专业选手的装备更加高端，价格也更加昂贵。”杨佳说。
让他失望的是，由于报名人数众多，北马开设了“抽签系统”，从报名的近10万选手中抽取3万人参加比赛。这意味着有近7万人落榜，而杨佳正是其中之一。
尽管北马曾就已报名未中签选手特意开通了500名公益名额，但杨佳同样没抢到这次机会。这些每个费用高达2000元的名额，在报名程序启动短短数分钟内，就被抢光。“没办法了，只能去购买转让名额。”
9月11日，记者登录国内某二手平台，在以“北马名额”、“全马”等关键词进行搜索后，发现弹出数十条相关交易信息。除了卖家销售参赛资格外，同样也存在众多爱好者发布的求购信息。
记者联系上一位卖家，对方开出1500元的价格，并将中签截图发给记者，以证明货源真实。而当记者提出是否会因为参赛名字和身份证不符而被取消资格时，对方解释称“可以帮着领取物资，跑的时候再换人。”
“尽管有被主办方发现顶替资格而被取消资格的可能，但还是有不少爱好者希望能‘赌’一把。”北京马拉松业内资深人士林翔(化名)向记者介绍，“北马在跑圈的影响力太大，作为国内马拉松第一赛事，每年报名者数量呈大幅度增长。”
这项诞生于1981年的赛事，自2015年升级为全马比赛后，报名人数迅速爆发式增长。2015年共计约有6.3万人次报名参加北马，2016年报名参赛人数达到6.6万人，而2017年北马赛事报名人数则达到9.8万人。
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↑2016北京国际马拉松在北京天安门广场鸣枪起跑，超过3万跑友参与了这一跑坛盛宴。
赛事运营商：中小赛事难拉赞助
“马拉松赛事全国开花，但真正赚钱的赛事运营公司就那么几家。”林翔这样对记者说。
9月的夏天，骄阳如火。林翔正紧张地和地方政府交涉着即将在秋季开始的环城马拉松赛事细节。
2015年，马拉松赛事的火热发展让林翔毅然从原来的公司离职，组建了赛事运营团队，开始在北方一个小城市打造起马拉松赛事来。
林翔表示，城市马拉松赛事的经营规则是由地方政府举办赛事，第三方运营公司买断一定年限的赛事经营权，依靠赛事版权、赞助费用以及比赛门票费等渠道收回成本，以及获利。
“国外赛事盈利40%的收入来自于版权，30%的收入来自于赞助商，而剩下的30%收入则来自于跑步用户的门票。”林翔说。
但国内马拉松赛事版权通常归属地方政府，难以实现收入。而国内马拉松爱好者通常选择参加大型赛事，对新生小型赛事兴趣不大，门票收入也没有预想般高，主要收入仍来自赞助商。
林翔给记者算了一笔账：一场马拉松费用成本，中小赛事通常在500万-1000万元之间。成本费用主要分为3部分：包括参赛者的装备和赛道上的补给等赛事服务费用，支出约在200万元；运营人力成本、后勤保障等费用支出，约在200万元；另外包括安保、医疗、赛事卫生设施等费用支出，约在100万元。
林翔向记者解释称，“像北马、上马等赛事，赛制体系更为庞大，承办费用自然也更多。但它总营收一般都在3000万元上下，还是有大量利润空间。”
据腾讯体育报道，曾承办杭马赛事的智美体育在2014年公开数据显示：杭州马拉松成本1200万，收入2000万。当年该公司中期年报显示，赛事运营部分的毛利率高达65.8%。
让林翔无奈的是，原以为赛事能吸引到无数赞助商投资，然而自己找上门后，才发现对方根本不予理睬。马拉松赛事过于频繁，让赞助商通常只选择核心赛事赞助。就算最后给钱，也远达不到林翔的期望底线。
“目前只有北马、上马等顶级赛事，能够完全依靠赞助商费用举办赛事。其余近300场赛事很难拉到大额度的赞助，同时盈利模式也极为模糊。”一位马拉松行业人士向记者解释。
无奈之下，林翔只能希望当地政府给予大量资金支持。这也正是如今众多新生中小赛事运营公司最常见的模式。
“对于马拉松，地方政府也有自己的想法。”林翔介绍称，“很多城市需要对外宣传自己，而相对于以往在各地电视投放广告所带来的效应，远不如一场马拉松比赛更为直接。”
在林翔看来，很多城市以前都花巨资在电视、门户网站上做宣传，但效果谁也说不清楚。如今举办一场成功的马拉松，不但可以宣传城市综合实力，同时选手以及爱好者的到来，也能带动当地餐饮、旅游行业经济。
“中国马拉松经纪第一人”陶绍明同样认同这一观点。他曾协助云南水富举办的半程马拉松赛事，如今已被中国田径协会授予“金牌赛事”称号，成为目前国内马拉松赛事核心比赛之一，让国内外众多马拉松选手注目。
“你说在此之前有多少外地人知道水富这个县城？而现在至少在马拉松领域里，数万爱好者都希望能到此参赛和旅游，这为当地带来了巨大的商业效应。”
但和政府对接并不容易。全程马拉松赛事里程42公里，全程时间长达6小时，参赛人数众多，需要占用大量的公共资源。要举办这样的赛事，林翔需要和30多个政府部门打交道。
马拉松经纪人：从选手所得中抽成10%-15%
9月初，陶绍明正紧张地确定着旗下选手从非洲来中国的签证进程。他计划率领4位旗下的黑人选手参加2017年北马赛事。
被誉为中国马拉松赛事第一经纪人的陶绍明，早在2012年就在非洲肯尼亚、埃塞俄比亚等国家建立了以自己命名的训练营“TaoCamp”，并大量吸纳众多前来试训的非洲选手。
陶绍明向记者介绍称，“通常对他们进行马拉松速度、时间以及身体机能等数据的测试。”一旦发现不错的苗子，训练营则邀请其加入陶绍明的团队，由其所聘请的专业教练，为选手打造出一套专业训练体系。在时机成熟时，再按照选手竞技状态、成绩水平，将其送往全球各地参与马拉松赛事。
陶绍明还要帮助选手就赛事出场费、赛事成绩奖金等分成和赛事组委会沟通。通常出场费会和完赛成绩挂钩，如果成绩达不到合同标准，费用就会打折。这需要他去和组委会争取最低的达标成绩，以保证选手能赚取比例更高的出场费。
记者了解到，通常选手在规定时间内跑完马拉松赛事，则能顺利拿到冠军奖金。而一名精英选手在参加这类赛事时，按照名气大小还能拿到数万美元的出场费，以及经纪人和赛事组委会所协商的“破赛事纪录奖”。
“顶级选手出场费通常在10万美元上下。像肯尼亚名将基普桑每年只需要参加2~3场赛事，加上比赛奖金以及打破世界纪录得到的追加奖金，以及赞助商合约，一年收入能达到1500万人民币。”一位马拉松经纪人向记者解释。
为选手争取高昂费用，同样也是让自己利益得以更大化。按照国际惯例，通常训练营会从选手所得收入中提成10%-15%。这意味着如果旗下选手在赛事中拿到1万美元的话，陶绍明能抽成1500美元。
“国内的顶级赛事就这么几场，顶级选手的状态每年就允许跑3、4场，当然希望选择又有知名度，奖金也更高的赛事。”在陶绍明印象中，2016年，自己的团队仅参与北马、上马等顶级赛事在内的7场国内赛事，更多的重心则放在了海外赛事上。
据新浪跑步报道称，选手参加海外赛事所获得的奖金回报远高于国内。伦敦马拉松赛冠军奖金就达到25.5万美元，而迪拜马拉松赛男女冠军奖金更是高达20万美元，如果在比赛中打破世界纪录，还能获得25万美元的额外奖励。
尽管国内市场由于奖金过低，大牌选手不愿参赛，但却成了普通黑人选手挣钱的乐园。
“如今马拉松赛事林立的国内市场中，为了提升比赛等级和专业性，不少城市开始邀请海外选手前来参赛。”马拉松行业经纪人韩林(化名)向记者解释到。
中国跑步市场正在迅猛发展。从一双跑鞋到一套专业的跑步装，从简单的跑步兴趣到专业的训练计划。面对如此庞大并急速增长的人群和赛事，越来越多的传统体育巨头开始投入到“跑步经济”当中。
记者调查发现，尽管跑步运动看似门槛很低，背后却蕴含着极大的消费空间。仅装备这一块的消费规模就体量惊人。
中国田协联合尼尔森公布的《2015年中国跑步人群调查研究报告》显示，中国跑步者每年用于购买时尚运动服和跑鞋等必要装备的人均花费为3601元。而经验丰富的核心跑者人均花费4594元，大部分用来购买智能手机、智能手表和运动手环等高端专业装备。
2016年，据国内体育社区耐力运动发起的关于中国跑步市场以及跑者行为的数据调查显示，跑者们在2016年人均消费4066元。
“跑友们在装备上的投入，让跑步经济越发庞大。”国内马拉松行业资深人士郭阳林(化名)向记者介绍，“如今运动手环、跑表，以及能量胶、蛋白粉这些运动周边产品，都随着跑步的盛行成为跑友的新宠。而马拉松赛事在跑友的助推下，发展趋势愈演愈烈。”
事实上，北马、上马等国内马拉松顶级赛事如今正逐渐成为赞助商们投资的热门选择。
据由体育赞助价值评估课题组评选出的《2017年中国最具赞助价值体育赛事TOP100》榜单显示，通过对赛事品牌影响力、赛事运营机构、赛事传播价值、赛事认可度等多方位的考察、评估、量化，北马赛事价值仅次于中超和CBA，排名第三。而上马和厦马，分列第6、7位。
7月13日，国家发展改革委、体育总局、公安部等多个部门联合印发了《关于支持社会力量举办马拉松、自行车等大型群众性体育赛事行动方案(2017年)》。方案提出，要完善支持政策，做好赛事服务保障，促进马拉松、自行车等大型群众性体育赛事的发展。
此前在2016中国马拉松年会上，时任国家体育总局田径运动管理中心主任杜兆才表示，2017年我们的目标是到今年年底，全国马拉松及路跑赛事超过400场；到2020年超过800场，参赛人次超过1000万。前瞻产业研究院预计，将由此催生出上千亿元的消费市场。
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